继2003年商业地产开发过量的井喷，2004年大MALL纷纷落成的高潮之后，2005年迎来了商业地产启用的高潮。然而以MALL为代表的商业地产开发，几经搏杀之后，其经营问题接连出现：人事动荡、人气难聚、商家撤铺、资金链紧张……北京、上海、东莞三地大部分MALL的经营现状，也没有想象中的那么风光。事实证明，商业地产这一开发、经营并举，需要细火慢炖的商业经营方式，终究不是造梦式的地产经营手法，如何做好商业地产开发这一老生常谈的话题，仍需我们深思。商业地产开发，难道真的没有成功模式可以借鉴？答案是否定的。经过市场的层层洗礼后，在众多商业地产开发项目中，北京东方新天地逐渐脱颖而出。 东方新天地的经营模式 在商业地产业中有一句名言：“零售业成功的第一条件是选址，第二条件还是选址。”无疑，东方新天地所处的独特地理位置，让他占尽地利，为他日后的辉煌写了浓墨淡彩的一笔。东方新天地坐落于东方广场，依托王府井悠久的商业历史及极高的知名度，借助东方广场超大面积办公区形成的商务流，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体，成为北京一个非常重要的高档商业中心，占据了东方广场12万平方米的面积。而东方广场可以说是北京第一个真正意义的ShoppingMall，1993年动工，2003年才最后完工。投资额高达20亿美元，整个建筑采用连贯的长廊式设计，总建筑面积达80万平方米，建成时是全亚洲最大的商业建筑群、也是北京心脏地区罕有的多功能商业城。业界人士普遍认为，现代大型购物中心选址，要求必须同时具备三个条件：一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势；二是交通便利；三是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体。对东方广场而言，前两个条件毋庸置疑，但问题正是第三个条件，对这个占据了长安街和王府井大街交汇处的“城中之城”，却似乎实实在在形成了一道坎。尽管王府井大街终日人流如潮，但在2000年，东方新天地开始招租时，人们对其的怀疑在于：这些人大多是外地来京的游客，对他们而言，来王府井领略的是北京古城的气氛，似乎与东方广场所标榜的高档消费有着本质差别；另一方面，在外地游客占据了更多王府井大街的空间之后，北京当地居民已很少愿意走上王府井大街——甚至有人说，这条街是继天安门广场之后的第二站，属于很少进京的外地游客。在当时的情况下，人气不足怎么办？如果说东方新天地的地理优势为他日后发展抢得先机的话，那么适时、适势而变则铸就了他本身的辉煌。东方广场一直在改变，而且是向着好的方向变。“为了改变王府井客流与东方广场不相融的问题，东方新天地在开业第一年就花了1100多万元在商场推广上，希望尽快提升商场的知名度，并希望改变北京市民不去王府井购物的思想”，东方新天地总经理谭佑华表示，“为了更好的实现这一目标，吸引更多的人气，从2003年起，东方新天地开始对租户进行10%的清洗，一些不符合东方新天地理念的租户被退约。清洗之后，我们引进的就是与林保坚尼类似的世界顶级品牌，这场租户洗牌运动将会以10%的速度进行，直到第二年中旬。” 事实证明，东方新天地所采取的措施是有效的，越来越多的消费开始买东方新天地的“账”。东方新天地更是趁热打铁，在引进众多世界一线品牌之后，特别开辟了两个定位高端的消费专区——“尊萃时光别馆”和“天空大道”。前者汇聚多家世界顶级腕表及珠宝名店，如“欧米茄”、“积家”、“豪门世家”等。“天空大道”则以经营高档餐厅及名牌展厅为主，如特色高档中餐“寒舍”、豪华汽车“劳斯莱斯”展厅等。东方新天地的“变”吸引了越来越多一线品牌的进入，发展之路也越走越宽，业态组合日臻完善。东方新天地一开始就与传统百货、时尚百货完全不同，业态中餐饮、娱乐占相当大的比例，零售、餐饮、娱乐三种业态各占三分之一。据了解，东方新天地的零售商业占30%至35%，餐饮业占25%至35%，休闲娱乐占30%至40%。其中，有许多休闲娱乐项目在北京独一无二，深受消费者喜爱。比如索尼探梦、影像娱乐等。索尼探梦是索尼公司在日本本土以外亚洲地区的第一家体验型科技展厅。通过声光电等多种高科技手段，使以儿童为主的消费者体验高科技的超凡感受。每到五一、十一黄金周，国内旅行社都会将大批的游人带到“索尼探梦”。“索尼探梦”在不经意间已经成为了京城外地游客的一大旅游景点；影像娱乐是指包括八厅高档影院东方新世纪影院以及宏翔音像公司的大型DVD展示中心。这两个最先端的影音娱乐项目使人们感受到最新数码影像的先进技术，并且通过出售门票和进行电影首映式增加了营业收入，使东方新天地作为一个大型购物中心的功能更为完善。东方新天地“求变”的做法是正确的。其经营业绩一路攀升，成为几十家一线品牌的聚集地，商场的出租率也已超过95%，更有些店面的月租金已经达到每平方米260美元，2004年租金上调20%左右，个别增幅更达50%。2005年，其门店更成为广大商家追逐的“抢手货”。东方新天地的成功让越来越多的商业地产开发商开始思考，如何创立自己的经营模式，去复制东方新天地的成功。
       商业地产开发要突出特色 一直以来，商业地产强调特色的呼声一浪高过一浪，但是如何做出特色，业内人士却又难以名状。商业地产发展遵循着“有特色则生，无特色则亡”的规律。如果一个商业地产开发项目能在“特”字上做好文章，那么他一定会在激烈的市场竞争中争得一席之地。
      “商业地产经营是一个不断调整、不断变化的过程。寻找经营中的特色，应该做到：人无我有，人有我优，人优我变。始终保证自己具备核心竞争力，才能真正在市场上兴旺不衰、人气旺盛”，北京万年花城房地产开发有限责任公司商业地产中心经理杨海龙表示。无疑，在这方面东方新天地是成功的典范。无论在招商、产品、定位、营销等方面，东方新天地都有自己的独特优势，在“求变”之上更有独得之密。在项目招商上，东方新天地完全沿用港商一贯的“只租不售”政策，从而确保经营的一体化与连续性。这使得东方新天地在管理上得心应手，在与竞争对手的博弈中，占尽优势。在产品上，想要做出特色，就要有良好的产品设计。商业地产开发商相当于商业地产产品的生产供应商，而东方新天地在克服了地下空间设计因没有日照、自然通风、采光而产生的不舒适感与压抑感的难题。巧妙利用地面开口部分开设大面积天窗自然采光，在灯光、通风等方面做足文章。并投入大量资金，以严格的标准进行地下硬件配套设施的建造，保证地下消防、疏散、排烟等系统的完善，解决了地下商业设施由于人流量大、用电负荷大以及餐饮店产生的油烟不易排出的问题。在定位上，东方新天地整体定位于时尚、中高收入的白领阶层，满足他们休闲、娱乐、购物多种需求。入驻商户以国际知名品牌为主，中西合璧，店内装修体现浓郁的休闲氛围，为顾客提供多种增值服务。东方新天地的消费区域，区别于国内其他地方的商场超市的格局，分为五个不同风格的商场，他们各有特色，一个中央喷泉广场，多个四季常绿的花园和一个庞大的三层室内停车场。“缤纷新天地”临近王府井商业街，人流量大，地铁站与东方新天地商场相连处就位于这个区域。缤纷新天地装饰风格热闹与明快，随时有一种节日的气氛。主要商铺有晨曦百货、华润超市以及ESPRIT等；“都市新天地”强调大都市的繁华，吸引都市消费主力军—青年人。主要经营休闲品牌及珠宝饰品，这里还有亚洲最大的钻石精品店恒信钻石宫殿及知名品牌Nike360°等；“庭苑新天地”位于商场中部，是餐饮美食集中区，包括京城最齐全的美食城之一—大食代美食城，同时还有500多种世界各地特色风味；“寰宇新天地”集中了国际顶尖级品牌的服装服饰；而“活力新天地”紧邻东单北大街，拥有北京最大、种类最齐全的体育用品中心运动100，甜心世界儿童乐园，品位车苑汽车展示厅以及新世纪电影院等休闲娱乐设施。在营销上，东方新天地做得尤为出色。它常年举办新颖的主题促销活动，以2002年为例，东方新天地举办了一个极其盛大的国际风情嘉年华活动。与会员卡等常规的推销手段相比，这种惊天动地的营销活动几乎是东方广场购物中心有史以来最大规模的市场手段。“世界风情嘉年华”系列活动推出与12个国家有关的活动，一直进行了12个月。如“狮城热情溢天地”活动，邀请新加坡旅游局、航空公司及中国知名旅行社参与，同时新加坡最知名的综合建筑群“新达城”亦在此次活动中亮相，并正式与东方新天地结成姊妹商城，使东方新天地成为北京首个与国外商城联盟的大型商城。据了解，东方新天地不断举办各种类型的活动以增添顾客购物全过程的乐趣，年均举办各类活动60余项。8月21日，梁静茹在东方新天地一层的FAB精彩无限音像广场举行签票会。10月15日，陶晶莹将东方新天地一层的FAB举行新专辑《走路去纽约》北京首签会，这两大明星的亮相，让声名在外的东方新天地风头更劲。此外，东方新天地非常着重推销自己的整体形象，采用三大手段促进“东方”的升级。一是注重东方君悦酒店、东方经贸城与东方新天地的整体营销策略，使东方广场的用户能够有机地融合起来，增加东方新天地的忠实用户群。东方广场不惜血本将东方君悦酒店与东方新天地广场的通道打通，使酒店与商场的客户可以自由穿行，而通道拓宽打通的代价是牺牲了整整一个黄金地段的租户位置。二是加强商城的现场管理，如对新进租户的装潢设计有严格的要求，必须与东方新天地的整体形象吻合；增加了新天地的服务大使，使需要得到帮助的人得到应急的帮助。三是加大东方广场的整体宣传力度及宣传费用预算。仅2003年，新天地的推广费用高达1100万元。众人皆知，东方新天地在特色经营上的诸多举措取得了良好的效果。但在诸多举措的背后，需要有雄厚资金的支持。李嘉诚旗下的长江实业与和记黄埔控股的东方广场拥有这种实力。一个新兴的商业地产项目要有自己的特色需要经过长期的培育，没有深厚的历史积累，也不能称之为成熟的商业区。无疑，经过多年的经营，东方广场已经成为一个成熟的商业区，东方新天地自然也水涨船高。商业地产是房地产开发的高级阶段，需要更高操盘水平的开发商才能面对复杂、多变的市场环境。从东方新天地的经营特色看，它为众多上家提供更多的是一种“服务产品”，从而集人气、品牌于一身，成为国内商业地产项目中夺目的一颗新星。而目前国内大多数的商业地产开发商还不具备这种实力，但要取得更好的开发效果，他们应该向哪个方向发展呢？ 开发金融产品化是长远趋势 商业地产开发有其行业特殊性。一方面，大部分开发商自有投资能力较弱，许多开发商希望通过寻找投资、融资的方式来解决资金问题。另一方面，大量国际基金及投资商，寻找地产投资项目，但实现成功投资的少之又少。在未来，要实现稳定、高速的发展，商业地产必须进入“金融产品化”时代。
       商业地产开发与开发住宅类地产不同。开发商在做住宅类房地产时，大多数情况下采取开发销售的模式，只要将房子卖出去，将社区的物业管理做好，就基本算是大功告成，其资金回收模式相对简单。而多数的商业地产项目是只租不售、或只销售部分的面积，靠企业长期持有，长久运营，产生大量、稳定的现金流给企业带来稳定的高投资回报率。因此，开发商在做商业地产时，考虑的不仅仅是如何将商铺卖出去，而且还要将后期的经营、推广作为头等大事来对待。对于那些有战略眼光的房地产企业，在运做商业地产时的身份，已不仅仅是房地产发展商这一种职能，还要兼具商业地产的运营商和生活方式的内容供应商。东方家园拓展总经理、北京博智行商业地产研究院首席专家鲁炳全表示，商业地产开发是一个系统的工程，其获利的模式与住宅类房产开发挣取差价的获利方式不同，商业地产是一项资本运作，是通过商业地产开发商对商家提供的附加服务来获取利润。现实的情况是，国内多数的商业地产开发还远远达不到这种程度。“目前，商业地产还停留在经营效率比较低，规模与结构偏差，追求短期盈利模式的阶段。”中国商业联合会购物中心专业委员会秘书长郭增利表示。在开发设计上，多数商业地产开发商在招商未有结果的情况下就已开始规划设计，甚至开工建设，导致许多设计招投标完成并已竣工的项目无法落实招商与营销。与项目的整体商业规划相比，建筑的规划设计属于下家。建筑的规划设计方案必须满足专业中介提出的整体商业业态搭配构想，这样才能对零售商的专业吸引力，使商业地产开发商保持持久盈利。但事实却恰恰相反。
       由于设计方不可能具有专业中介的能力，以建筑师为主导的商业项目只能是通用性的虚拟设计。但欲招来的商业项目都有自己一些独特的要求，在招商对象未明确之前，盲目设计，导致不能满足商户需求，有些项目在招商过程中由于缺乏整体规划，按住宅营销模式由商户自选认购，导致本来有希望整体招商的项目被切得七零八落。 “改变传统的‘售房’观念，以制造‘金融产品’的方式进行商业地产开发及运营，创造更高商业价值是国内商业地产开发的正确途径”，五合国际总经理刘力表示，“其宗旨是在项目开发的理念及开发方式上，以一种完整而专业的方式，体现项目的最大真实价值，以创造在项目的开发及运营各阶段进行资本运作的基础。商业地产开发‘金融产品化’是国内商业地产发展的长远趋势，也是中国商业地产正常、良性发展的唯一出路。”